Internet s’est généralisé : plus de la moitié de la population mondiale y a accès en 2017 ; les réseaux sociaux également : on compte à ce jour près de 3 milliards d’inscrits. Ces nouveaux moyens de communication deviennent alors des nœuds centraux dans la stratégie de communication. Encore faut-il savoir s’adapter aux nouveaux usages. Avec l’apparition des communautés en ligne, pour beaucoup très hétérogènes, les CSP sont-elles toujours pertinentes dans la stratégie marketing ?
La typologie des clients à la base de toute stratégie marketing
Vous avez probablement appris que, lorsqu’on établit un Business Plan, il faut commencer par bien définir sa cible – comprenez « les acheteurs potentiels du produit ». C’est la base de toute stratégie marketing : connaître les attentes de ses futurs acheteurs afin de mieux y répondre et, par là-même, connaître ses futurs acheteurs.
Pour cela, on a coutume de les classer selon :
- L’âge,
- Le sexe,
- Le lieu de résidence,
- Et les fameuses CSP (catégories socio-professionnelles).
Justement, ces CSP, quelles sont-elles ? Définies par l’Insee en 1954, elles sont avant tout un indicateur sociologique établi pour regrouper les individus selon leur situation professionnelle, à savoir métier, activité économique, statut, position hiérarchique et qualification. En tout, 8 groupes allant de l’agriculteur à l’ouvrier et passant par le chef d’entreprise et le cadre, entre autres. Et cet indicateur a été, à raison, repris par les marketeurs puisqu’il a permis d’identifier les comportements de chaque catégorie.
Cela peut paraître évident mais il semblait nécessaire de le rappeler. Car, à l’ère où Internet s’est généralisé, les usages se sont profondément modifiés.
Aujourd’hui, 86% des Français ont accès à Internet et 74% y accèdent tous les jours via différents supports.
Autres chiffres à avoir en tête pour mieux comprendre ces changements :
56% des Français sont inscrits sur un réseau social (ou plusieurs), réseau sur lequel on passe plus d’1 heure par jour en moyenne.
Or ces données concernent toutes les CSP qui ne sont alors plus un critère suffisant pour définir une stratégie de communication digitale.
Quand les catégories comportementales remplacent les catégories socio-professionnelles
Les changements d’usage véhiculés par le net et notamment les réseaux sociaux ont fait apparaître une nouvelle catégorie, celle des communautés en ligne. Cette dernière ne reconnaît pas les mêmes critères que les CSP. Au contraire, d’un point de vue purement « socio-professionnel », les communautés virtuelles sont très hétérogènes. Ce qui regroupe les internautes n’est pas leur revenu ou leur statut mais plutôt des intérêts communs.
Ainsi, une page Facebook consacrée aux jeunes mamans, une chaîne YouTube destinée aux amoureux des voitures ou encore un tableau Pinterest pour tous ceux qui aiment coudre.
Or les réseaux sociaux sont un biais aujourd’hui impératif pour toute campagne de marketing. Une vidéo postée sur Facebook, Twitter ou YouTube vous permettra de générer des leads… si (et seulement si) vous avez su cibler votre auditoire. Ce n’est que de cette manière que vous vous assurerez une grande visibilité. Car un post publié au bon moment, au bon endroit est vu, aimé et partagé avec, à la clé, une meilleure visibilité. Vous ne pouvez donc plus cibler uniquement une CSP mais devez réfléchir en termes de communautés. Comment faire concrètement ?
Nouvelles catégories, nouvelle stratégie : comment s’adapter ?
La première chose à garder à l’esprit ? L’expérience utilisateur ! Si un internaute cherche des informations sur les douches italiennes, c’est probablement qu’il forme le projet d’en installer une chez lui. C’est ce qu’on appelle les « moments de vie ». Une campagne digitale efficace doit donc pouvoir capter ces moments de vie. L’idée est simple :
Apporter une réponse concrète à l’utilisateur dès qu’il se pose une question, dès qu’il fait face à un problème.
C’est pourquoi il est obligatoire de réfléchir à la requête qui mènera au produit avant même de se demander qui fera cette requête. Les utilisateurs doivent pouvoir « tomber » sur votre article, votre publicité ou votre vidéo parce que leur requête internet correspond précisément aux mots-clés de ces derniers. D’où l’importance d’optimiser votre campagne en termes de SEO. D’où l’importance également de poster vos contenus sur des canaux qui bénéficient déjà d’une grande visibilité.
Est-ce à dire que les CSP ont totalement disparu du paysage marketing ? Non ! Votre produit s’adresse toujours à une catégorie socio-professionnelle en particulier et il serait illusoire et contre-productif de vouloir vendre un produit universel. Toutefois, la communication doit s’adapter aux nouveaux usages et aux nouveaux supports.
Ciblez une communauté en ligne déjà établie et, au sein de cette dernière, vous trouverez nécessairement des membres des CSP auxquelles vous souhaitez vous adresser.
En bref : moments de vie et catégories comportementales doivent désormais faire partie intégrante de votre communication digitale.
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