Campagnes e-mailing : pourquoi ça marche encore ?

Savez-vous de quand date le tout premier e-mail ? 1971. Il y a donc près d’un demi-siècle que Ray Tomlinson, un ingénieur américain, a envoyé le premier message électronique. 50 ans, c’est peu mais c’est aussi beaucoup dans le monde de la communication, un monde en constante évolution qui a vu arriver notamment les réseaux sociaux et qui s’en est emparé. Pourtant, vous avez dû le remarquer en suivant les statistiques de vos newsletters : l’e-mail n’a pas perdu de son efficacité.

  La newsletter, une technique marketing qui a fait ses preuves

Depuis l’envoi du premier message électronique, les boîtes mails ont fleuri : on dénombrait 4,4 milliards de comptes e-mail dans le monde en 2015 (68 millions en France) et ce sont près d’1,4 milliards de mails (hors spam) qui sont envoyés chaque jour en France. Les raisons de ce succès ? Tout d’abord, nombreux sont les Français qui privilégient le mail au courrier traditionnel. Au travail également, il est devenu le mode de communication privilégié. Mais, surtout, les entreprises s’en sont emparé pour mieux joindre leurs prospects et clients.

Ainsi, en 2017, les Français sont abonnés à plus de 6 newsletters en moyenne. Or ces newsletters ont un fort impact sur leur décision d’achat : 76% des acheteurs en ligne effectuent leur achat suite à un mail qu’ils ont reçu. Parce que le message leur est personnellement adressé, parce que le contenu est adapté à leurs goûts et habitudes, ils se sentent plus facilement concernés et n’hésitent pas à poursuivre leur expérience en achetant. Bref, le mail génère de l’engagement !

Une question se pose alors : pourquoi la newsletter persiste, près de 50 ans après l’invention du courrier électronique, et plus de 10 ans après la création de Facebook et Twitter ?

  Avec l’arrivée des réseaux sociaux, l’e-mail est-il dépassé ?

On serait probablement tenté de répondre par l’affirmative. De fait, nombreux sont les détracteurs de la newsletter qui rappellent que les réseaux sociaux ont désormais pris une place importante dans les stratégies de communication des entreprises. Twitter, Facebook et LinkedIn ont pour eux l’avantage de l’instantanéité. Et c’est sans mentionner les services de messagerie comme WhatsApp !

  Les réseaux sociaux n’ont pas encore détrôné le mail…

À première vue, les chiffres pourraient servir d’argument en ce sens car les Français passent en moyenne 1h20 par jour sur les réseaux sociaux… On pourrait penser qu’il s’agit là de concurrents sérieux à l’e-mailing. Toutefois, c’est oublier que pour s’inscrire à ces plateformes, l’internaute doit renseigner… une adresse mail ! La boîte mail n’est donc pour le moment pas destinée à disparaitre.

Et le mail non plus ! Il l’est d’autant moins qu’il a su s’adapter aux nouveaux usages : il est devenu responsive. On peut le lire depuis un smartphone et 61% des internautes ne se privent pas pour le faire ! Le message électronique se consulte alors avec la même instantanéité qu’un SMS ou un post Facebook. Une étude de Tecmark réalisée en 2014 au Royaume-Uni a montré qu’on regarde son portable en moyenne 221 fois par jour. Dans le métro, en prenant une pause-café ou dans la salle d’attente du médecin, on a donc tout le temps de lire ses mails !

… qui reste encore très performant

Bien plus, les performances du mail plaident en sa faveur par rapport aux réseaux sociaux. Quelques chiffres[1] pour vous en convaincre :

• En moyenne, le taux d’ouverture d’un email est de 20,2%; les tweets sont vus par 8 à 10% de vos followers ; les posts Facebook, s’ils ne sont pas boostés, le sont par 2 à 6% de vos abonnés.
• L’engagement sur une newsletter s’élève en moyenne à 3,3% contre 0,07% et 0,03% pour Facebook et Twitter.

Le taux d’ouverture s’explique tout d’abord parce que la newsletter arrive immédiatement dans la boîte mail de vos abonnés. Sauf si elle est considérée comme un spam, bien évidemment. Mais, pour éviter cela, il suffit en général d’adopter certains réflexes simples pour bien construire sa campagne e-mailing. Le post sur les réseaux sociaux en revanche peut facilement se perdre dans le fil d’actualité des internautes.

Quant à l’engagement, il faut apporter ici une précision car il ne se traduit pas de la même manière entre les newsletters et les réseaux sociaux. Sur les premières, il s’agit bien d’un taux de clics : les internautes lisent votre mail, cliquent sur un lien et arrivent sur une landing page, c’est-à-dire sur votre site. Un taux de clic témoigne donc d’un parcours utilisateur complet qui se transforme aisément en achat. Sur Facebook et Twitter, l’engagement ne se calcule qu’en nombre de « likes », « partages », « retweets »… À aucun moment ces chiffres ne vous indiquent si l’internaute est bien arrivé sur votre site !

  Réseaux sociaux ou mails… faut-il choisir ?

Autant répondre tout de suite : non, trois fois non ! Si la newsletter est toujours aussi performante qu’auparavant, cela ne signifie pas pour autant qu’il faut abandonner l’idée de communiquer sur les réseaux sociaux, bien au contraire.

Le message que vous enverrez par mail ne sera pas le même que celui que vous adresserez sur Facebook, Twitter ou LinkedIn. Votre objectif ne sera pas le même non plus entre ces différents supports. Il vous appartient donc de définir votre stratégie de content marketing en fonction de votre cible et de vos intentions.

Et surtout, assurez-vous d’être en conformité avec les nouvelles règles dictées par le RGPD qui concerne la protection des données des internautes que vous collectez !

[1] Source : https://www.smartinsights.com/email-marketing/email-engagement-vs-social-media/